Verdien av merkevaren i et oppkjøp: Slik vurderes den

En kjent merkevare er ikke automatisk en verdifull merkevare i et oppkjøp. Verdien av merkevaren i et oppkjøp avhenger av om kundenes kjennskap og tillit faktisk påvirker kjøpsvalg, lojalitet, prisnivå eller framtidige inntekter. Det er derfor ikke nok at selger viser til godt omdømme, eller at kjøper antar at merkevaren har stort vekstpotensial.

Merkeverdi kan være krevende å måle, og den må skilles fra både selskapsverdi og andre immaterielle verdier. Kjøper og selger kan også tolke merkevarens potensial ulikt. Det kan påvirke verdsettelsen, forhandlingene og forventningene til hva som kan realiseres etter overtakelsen.

I denne artikkelen ser vi på tegnene på at merkevaren skaper kommersiell verdi, og hvordan kundeadferd og forventede kontantstrømmer kan inngå i vurderingen. Vi går også gjennom ulike verdsettelsesmetoder, hva kjøper bør undersøke, og hvorfor merkevarens verdi må ses i sammenheng med oppkjøpsstrategien og muligheten til å utvikle virksomheten videre.

Hva betyr verdien av merkevaren i et oppkjøp?

Verdien av merkevaren i et oppkjøp er den økonomiske betydningen merkevaren kan ha for virksomhetens framtidige inntekter. Den kan komme til uttrykk ved at kunder kjenner igjen selskapet, har tillit til det og velger det framfor alternativer. Men en kjent merkevare er ikke automatisk verdifull for en kjøper. Vurderingen må vise hvordan merkevaren faktisk støtter kommersiell aktivitet.

Merkevaren er én mulig verdidriver, ikke det samme som selskapets samlede verdi. Den må også skilles fra andre immaterielle verdier, som teknologi, kundedata eller særskilt kompetanse. Begrepet verdsettelse av merkevarer viser til forsøk på å vurdere merkevarens økonomiske verdi, men det finnes ikke én fast sum som passer for alle oppkjøp.

En gjennomgang av hvordan virksomhetsverdi vurderes i en transaksjon, kan gi nyttig bakgrunn:

Hvilke deler av merkevaren kan ha økonomisk betydning?

Kjennskap kan gjøre det enklere å nå kunder, mens tillit kan redusere usikkerhet før et kjøp. Kundelojalitet kan bidra til gjentatte kjøp og mindre kundefrafall. Bedriftskunder kan for eksempel fortsette å velge en leverandør de kjenner, fordi de har gode erfaringer med kvalitet og oppfølging.

Det er likevel forskjell på dokumentert betalingsvilje og en antakelse om at merkevaren er attraktiv. Se etter tegn i kundedata, kjøpshistorikk, fornyelser og prisutvikling. Hvis kundene betaler mer, bør vurderingen også undersøke om det skyldes merkevaren eller andre forhold, som produktkvalitet, service eller mangel på alternativer.

Merkeverdi, goodwill og selskapsverdi er ikke det samme

Merkeverdi er den delen av merkevarens økonomiske betydning som kan knyttes til forventet kommersiell effekt. Selskapsverdien omfatter virksomhetens samlede verdidrivere og risiko. Goodwill er heller ikke et direkte mål på hvor sterk merkevaren er. Goodwill kan inngå i oppkjøpets regnskapsmessige behandling, men sier ikke alene hva kundelojalitet eller omdømme bidrar med.

En kjøper bør derfor vurdere merkevaren konkret sammen med blant annet inntekter, kunderelasjoner, rettigheter og vekstmuligheter. Det gjør det lettere å skille dokumentert verdi fra forventninger og å forstå hvilken rolle merkevaren kan spille i oppkjøpsstrategien.

Hvordan vurderes merkeverdi i en oppkjøpsanalyse?

Det finnes ingen universell formel som alene fastslår merkevarens verdi. I en oppkjøpsanalyse bygges vurderingen opp gjennom flere undersøkelser. Kjøper ser på økonomiske resultater, kundeadferd, merkevarerettigheter og mulige forklaringer på utviklingen. Målet er å finne ut om merkevaren bidrar til inntekter eller lavere kundefrafall, og om dette bidraget kan forventes å fortsette etter overtakelsen.

En praktisk vurdering sammenholder det kundene gjør med det virksomheten hevder om merkevaren. Hvis salget øker, kan årsaken være en sterkere merkevare, men også bedre distribusjon, nye produkter eller endrede markedsforhold. Se derfor etter flere typer dokumentasjon, ikke bare omsetningstall eller positive tilbakemeldinger fra kunder.

Hvilke bevis kan underbygge merkevarens bidrag?

Undersøk utviklingen i gjenkjøp, kundelojalitet, frafall og kundemiks over tid. Vurder også om salget fra nye kunder kan knyttes til merkevaren, og om kunder velger selskapet igjen når de har andre alternativer. Kontroller at dataene dekker sammenlignbare perioder og kundetyper, og at endringer i pris, produkt og salgskanaler ikke forvrenger bildet.

Det kan være nyttig å dele salget inn etter produkt, kundegruppe eller kanal. Da blir det lettere å undersøke hvor mye av inntektene som faktisk kan knyttes til merkevaren. Rettigheter til navn, logo og andre kjennetegn kan også være relevante, men eierskap til slike rettigheter dokumenterer ikke i seg selv kommersiell effekt.

Når passer ulike vurderingstilnærminger?

Inntektsbaserte analyser anslår hvilken framtidig inntjening merkevaren kan støtte. De krever tydelige forutsetninger om blant annet salg, kundelojalitet og utvikling etter oppkjøpet. Harvard Business School Online beskriver flere metoder for merkeverdivurdering, blant annet inntektsbaserte, markedsbaserte og kostnadsbaserte tilnærminger. Historiske kostnader kan gi bakgrunn, men viser ikke nødvendigvis framtidig verdi.

Markedsreferanser kan gi kontekst dersom det finnes sammenlignbare merkevarer eller transaksjoner. De er ikke en fasit, særlig når merkevaren er særpreget eller sammenligningsgrunnlaget er svakt. Multippelmetoden og EBITDA-multipler brukes vanligvis til å vurdere virksomheten som helhet, ikke merkevaren isolert. En kjøper bør derfor unngå å tilskrive merkevaren hele forskjellen mellom selskapsverdi og bokførte verdier.

Til slutt bør kjøper sammenligne det beregnede merkevarebidraget med alternative forklaringer og vise hvordan antakelsene påvirker vurderingen. Da blir verdien av merkevaren i et oppkjøp et etterprøvbart resonnement som er tilpasset selskapet og transaksjonen, ikke et løst påslag basert på omdømme.

Er merkeverdi subjektiv, eller kan den påvirke kjøpesummen?

Merkeverdi kan vurderes og påvirke kjøpesummen, men den kan ikke fastsettes ut fra omdømme alene. Kjøper og selger kan legge ulik vekt på de samme opplysningene. En troverdig vurdering viser derfor hvilke resultater som allerede kan dokumenteres, hvilke forventninger som gjelder framover, og hvilke forutsetninger som ligger bak.

Hva ser kjøper og selger forskjellig på?

Selger kan vise til et omdømme som er bygget opp over tid, stabile kunderelasjoner og lojale kunder. Kjøper vil ofte undersøke hvordan dette kan støtte egne mål, for eksempel ved å gi tilgang til nye kundegrupper eller styrke markedsposisjonen. Ingen av perspektivene er fasiten. De må vurderes opp mot dokumentasjonen og kjøperens plan for virksomheten.

Tenk på en lokal leverandør med kunder som bestiller på nytt på grunn av gode erfaringer og tillit til navnet. Selger kan se dette som bevis på en etablert merkevare med varige kunderelasjoner. En kjøper med et større salgsnettverk kan i tillegg se en mulighet til å tilby leverandørens produkter til flere kunder. Muligheten kan ha verdi for kjøperen, men er ikke det samme som inntekter virksomheten allerede har oppnådd.

Skal verdien av merkevaren i et oppkjøp påvirke kjøpesummen, bør partene derfor skille tydelig mellom eksisterende resultater og mulige gevinster etter overtakelsen. Kjøpers forventede synergier kan inngå i forhandlingen, men bør ikke presenteres som om de allerede er dokumentert i målselskapet.

Hvordan unngå å betale to ganger for samme verdi?

Dobbelttelling oppstår hvis merkevarens forventede effekt allerede ligger inne i inntektsprognosene, og kjøper samtidig legger et eget tillegg til verdien uten å forklare hvorfor. Sammenhold derfor merkevarepåstandene med prognosene og andre verdidrivere. Spør for eksempel om forventet vekst bygger på kundelojalitet, nye salgskanaler, produktforbedringer eller flere forhold samtidig.

• Skill dokumenterte inntekter og kundemønstre fra framtidige muligheter.
• Vis hvilke antakelser som gjelder for vekst og kundefrafall.
• Kontroller om merkevarens effekt allerede er tatt med i verdsettelsen av virksomheten.

Når partene legger forutsetningene åpent fram, blir det enklere å forstå uenigheten og forhandle om hva som skal inngå i kjøpesummen. For eiere av familiebedrifter kan også spørsmål om særpreg og verdier være relevante i en salgsprosess. Se guiden om salg av familiebedrift for mer om dette.

Slik undersøker du merkevaren i en due diligence-prosess

En due diligence-prosess bør undersøke om merkevaren som virksomheten bygger verdipåstandene sine på, faktisk kan brukes og gir kommersiell verdi. Sjekklisten nedenfor er en praktisk veiledning, ikke juridisk rådgivning. Ved spørsmål om eierskap, registreringer eller begrensninger bør kjøper få en kvalifisert juridisk vurdering.

Dokumenter og opplysninger kjøper bør be om

Be om en samlet oversikt over merkevarerettigheter, hvem som eier dem, hvor de er registrert, og hvordan de brukes. Gå også gjennom relevante avtaler, for eksempel avtaler som gir andre rett til å bruke navn eller kjennetegn. Avklar om selskapets faktiske bruk stemmer med dokumentasjonen, og noter forhold som må undersøkes videre.

Underbygg de kommersielle påstandene med materiale kjøper kan kontrollere. Det kan være kundedata, kjøpshistorikk, fornyelser og avtaler som viser hvordan kunder møter virksomhetens merkevare. Sammenhold ledelsens forklaring med tilgjengelig markedsinformasjon. Hvis ledelsen for eksempel beskriver kundene som lojale, bør datagrunnlaget vise hva som menes med lojalitet og hvilken periode opplysningene dekker.

• Be om oversikt over rettigheter, eierskap, registreringer og relevante bruksavtaler.
• Undersøk om viktige kunde- og salgsopplysninger kan knyttes til merkevarens rolle.
• Noter manglende dokumentasjon, avvik og spørsmål som må avklares før transaksjonen går videre.

Tegn på at verdiforutsetningene bør undersøkes nærmere

En merkevare kan virke sterk, men være avhengig av bestemte kunder, nøkkelpersoner eller én salgskanal. Sjekk derfor om kundekontakten er knyttet til virksomheten eller i stor grad til én ansatt. Se også etter forskjeller mellom ledelsens påstander og kundemønstrene i dokumentasjonen. Et avvik er ikke automatisk et problem, men det bør forklares og tas med i vurderingen.

Før en uavklart antakelse inn i en liste med ansvarlig person og neste steg. Skill mellom forhold som kan dokumenteres før avtale, risikoer som påvirker verdsettelsen, og muligheter som først kan vurderes etter overtakelsen. Da kan funnene kobles til oppkjøpsstrategien: Støtter merkevarens faktiske posisjon kjøperens mål, eller bygger planen på forventninger som ennå ikke er bekreftet?

En slik gjennomgang gjør det lettere å vurdere verdien av merkevaren i et oppkjøp uten å behandle udokumenterte påstander som sikre verdier. Sørg for at vesentlige funn og forutsetninger beskrives tydelig i beslutningsgrunnlaget før transaksjonen går videre.

Fra vurdert merkeverdi til realiserte verdier etter oppkjøpet

En vurdering får praktisk verdi når antakelsene er tydelige nok til å følges opp etter overtakelsen. Før avtalen inngås, bør kjøper beskrive hvordan merkevaren forventes å støtte virksomheten, hvilke tegn som kan vise framgang, og hvem som skal følge med på utviklingen. Det gjør det enklere å skille forventet effekt fra resultater som faktisk oppnås.

Velg mål som passer virksomheten og datagrunnlaget. Det kan være gjenkjøp, kundebevaring, salg til bestemte kundegrupper eller utvikling i salget gjennom en valgt kanal. Avklar hvordan målene måles, hvilket utgangspunkt de sammenlignes med, og hvor ofte de skal vurderes. Målene gir retning, men garanterer ikke at merkevaren vil føre til bestemte resultater.

Hvordan bevare merkevarens styrker gjennom integrasjonen

En realistisk integrasjonsplan bør peke ut hvilke kunderelasjoner, salgskanaler og merkevareelementer som skal videreføres, og hvilke som kan endres. Hvis kundene forbinder tillit med en bestemt kontaktperson eller en kjent måte å følge opp på, bør kjøper vurdere hvordan dette kan ivaretas. Store endringer uten tydelig grunnlag kan gjøre det vanskeligere å bevare kundeadferden som vurderingen bygger på.

Avklar også hvem som tar beslutninger om merkevaren, hvem som har ansvar for kundekommunikasjon, og hvordan endringer skal godkjennes. En tydelig «Dag 1»-melding fra ledelsen kan bidra til å forklare hva som videreføres og hva som endres. Oppfølgingen bør inngå i integrasjonsarbeidet, ikke stå som en separat ambisjon uten ansvarlig person.

PP-X tilbyr rådgivning som omfatter integrasjon etter oppkjøp. Knytt vurderingen av merkevaren til beslutninger, ansvar og kundemål i integrasjonsplanen, slik at forventningene kan følges opp etter overtakelsen.

Når kan en rådgiver bidra i vurderingen?

Når kjøper og selger har ulike syn på merkevarens bidrag, kan rådgivning bidra til å samle strategi, analyse og transaksjonsgjennomføring i ett beslutningsgrunnlag. Etter overtakelsen bør vurderingen kobles til integrasjon og oppfølging av forutsetningene partene la til grunn. En rådgiver kan hjelpe med å holde disse delene sammen, uten at det erstatter kjøpers egne beslutninger eller faglige vurderinger.

En rådgiver med tjenester innen oppkjøpsstrategi, kapitalinnhenting, transaksjonsgjennomføring og integrasjon kan bidra til å se vurderingen av merkevaren i sammenheng med oppkjøpet som helhet. Da blir verdien av merkevaren i et oppkjøp knyttet til konkrete valg før og etter avtalen, framfor å bli stående som et udokumentert anslag.

Gjør merkeverdien til en del av beslutningsgrunnlaget

Verdien av merkevaren i et oppkjøp bør bygge på dokumenterte tegn på kommersiell effekt, ikke bare omdømme eller forventninger. Kundelojalitet, gjenkjøp og andre kundedata kan underbygge vurderingen, men må ses i sammenheng med selskapets øvrige verdidrivere og mulige forklaringer på resultatene.

Kjøper og selger kan vurdere merkevarens potensial ulikt. Tydelige forutsetninger gjør det enklere å diskutere forskjellene, unngå dobbelttelling i prognosene og skille mellom eksisterende inntekter og mulige gevinster etter overtakelsen. Før avtalen inngås, bør kjøper også avklare hvordan merkevarens styrker skal ivaretas, og hvem som følger opp relevante kundemål i integrasjonen.

PP-X bistår virksomheter med oppkjøpsstrategi og tjenester gjennom oppkjøpsprosessen, fra kapitalinnhenting og transaksjonsgjennomføring til integrasjon. For å drøfte hvordan merkeverdien kan inngå i din oppkjøpsstrategi, ta en faglig prat med PP-X om oppkjøpsstrategien din.

God dokumentasjon og realistisk oppfølging gir et bedre grunnlag for beslutninger og for arbeidet med å realisere verdier etter oppkjøpet.

Ofte stilte spørsmål

Hvordan verdsettes en merkevare i et oppkjøp?

Merkevaren vurderes ut fra dokumentasjon av hvordan den kan bidra kommersielt, ikke etter én fast formel. Se på kundelojalitet, gjenkjøp og inntekter, og vurder om andre forhold kan forklare resultatene. Sammenhold funnene med virksomhetens øvrige verdidrivere, og gjør antakelsene tydelige. Verdien av merkevaren i et oppkjøp kan ikke fastslås sikkert dersom grunnlaget er svakt. Ved behov bør kvalifiserte rådgivere vurdere økonomiske eller juridiske spørsmål.

Kan merkevareverdi regnes inn i selskapets kjøpesum?

Ja, merkevaren kan påvirke kjøperens vurdering og dermed forhandlingene om kjøpesummen. Det betyr ikke at den automatisk får en egen verdi eller at kjøper betaler et særskilt tillegg. Partene bør undersøke om merkevarens bidrag allerede er tatt med i inntektsprognoser, inntjening eller forventede synergier. En tydelig sammenstilling av disse postene kan gjøre det enklere å diskutere kjøpesummen uten å telle samme forventede effekt flere ganger.

Hva er forskjellen på merkeverdi og goodwill?

Merkeverdi viser her til merkevarens mulige kommersielle bidrag, mens goodwill er et bredere regnskapsmessig begrep. Goodwill er knyttet til verdier som ikke er identifisert som egne eiendeler, sett i sammenheng med forpliktelsene i oppkjøpet. Begrepene beskriver derfor ikke det samme. Goodwill er heller ikke et direkte mål på merkevarens styrke. Be om en faglig vurdering hvis du trenger en regnskapsmessig eller juridisk konklusjon for en konkret transaksjon.

Hvordan dokumenterer man merkevarens verdi før et oppkjøp?

Samle opplysninger som viser sammenhengen mellom merkevaren, kundeadferd og virksomhetens resultater. Aktuelle kilder kan være utvikling i gjenkjøp, kundemiks, avtaler og dokumentasjon på merkevarerettigheter. Kontroller at tallene gjelder sammenlignbare perioder, og undersøk om endringer i pris, produkter eller salgskanaler påvirker bildet. Ta også med usikkerhet og alternative forklaringer, slik at kjøper kan skille dokumenterte forhold fra ledelsens forventninger.

Kan en sterk merkevare gjøre et selskap mer attraktivt for kjøpere?

Ja, dersom merkevaren støtter forhold kjøperen verdsetter, som kundetillit, gjenkjøp eller tilgang til et marked. Betydningen avhenger likevel av kjøperens strategi, risikovurdering og planer for virksomheten. En sterk merkevare alene garanterer verken høyere kjøpesum eller et vellykket oppkjøp. Kjøper bør undersøke om merkevarens styrker passer med den planlagte virksomheten, og om de kan videreføres etter overtakelsen.

Hva bør undersøkes om merkevaren i en due diligence-prosess?

Undersøk hvem som eier merkevarerettighetene, hvordan de brukes, hvilke avtaler som gjelder, og om det finnes begrensninger som bør avklares. Sammenhold opplysninger om kunder og inntekter med ledelsens påstander om merkevarens rolle. Noter manglende dokumentasjon og spørsmål som står åpne før transaksjonen går videre. Hvis eierskap eller rettigheter er uklare, bør kvalifisert juridisk rådgivning innhentes før kjøper legger forholdet til grunn.

Hvordan påvirker integrasjon merkeverdien etter et oppkjøp?

Integrasjonen kan påvirke om kundene fortsatt opplever merkevaren som relevant og pålitelig. Planen bør derfor avklare hvilke kjennetegn, kunderelasjoner og kanaler som skal videreføres, hvem som tar beslutninger, og hvordan endringer kommuniseres. Følg opp relevante kundemål etter overtakelsen, for eksempel gjenkjøp eller kundebevaring dersom dataene finnes. En plan gir retning, men sikrer ikke alene at merkevarens forventede kommersielle bidrag blir realisert.